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케이블TV 유료방송 서비스 활성화 방안에 관한 연구[2004케이블TV우수논문전] 문화관광부장관상 이한빈
인사이드케이블 | 승인 2012.06.14 14:44

문화관광부장관상이한빈(고려대학교 대학원)

케이블TV 유료방송 서비스 활성화 방안에 관한 연구

-고급형 서비스 이용자의 가치체계를 중심으로-

국내 방송환경은 꾸준한 발전과 변화를 거듭해왔다. 케이블과 위성방송 사업자의 출현은 방송시장을 확장하였고, 기존의 전통적인 방송과는 달리 시청자의 시청료를 주 수입원으로 하기 때문에 유료 방송시장을 형성하게 되었다. 이러한 시장 상황에서 방송사업자는 더 많은 가입자의 확보를 위해 시청자들이 선호하는 채널이나 서비스 등을 경쟁적으로 도입하였다. 시청자 또한 다양한 채널과 프로그램을 선택과 다양한 기호의 충족으로 인해 가입자 수는 꾸준히 증가했다. 현재 국내 전체 대상 가구수인 1천 6백만 가구수 중에 유료방송 가입가구가 1천 1백만 가구인 것은 고무적인 상황으로써 거의 대부분의 가정에서 유료방송 서비스를 이용하고 있다고 해도 과언이 아니다. 이러한 현상의 함의는 기존의 전통적인 방송환경에서는 개인의 선택적 여건이 풍부하지 않은 반면, 유료방송 서비스 시장에서는 각 개개인이 자신의 취향이나 기호에 맞는 서비스를 선택하여 가입하고 시청할 수 있다는 점이다.
그러나 현재 유료방송시장은 포화상태가 되었고 경쟁적 미디어인 위성방송 서비스가 개시되면서 시장의 경쟁적 상황이 더욱 심해졌다. 현재 전체 유료방송 서비스 이용자들 중 고급형 서비스를 이용하는 이용자는 미미한 실정이다. 이런 상황에서 기본형 서비스 이용자를 높은 고급형 서비스 이용으로 전환시키는 것이야말로 국내 유료방송 시장을 더욱 활성화시키는 일일 것이다. 고급형 서비스로의 이동을 위해서는 이용자들이 어떠한 목적과 동기로 인해 서비스를 이용하는지를 알아야 한다. 그러나 기존의 동기연구는 태도, 지식, 취미 등에 초점을 맞춘 연구들이 많다. 이것은 동기에 대한 표면적인 연구라 할 수 있다. 왜냐하면 이 또한 다른 상황에 의해 변할 수 있기 때문이다. 시청자의 동기가 세분화, 다양화되었다는 말은 기존의 미디어 이용 동기에 대한 연구 결과가 다변화된 방송환경에서 많은 부분을 설명할 수 없다는 것을 반증한다. 따라서 본 연구에서는 미디어의 이용 동기인 가치에 초점을 맞추어 분석을 하였다. 궁극적으로 어떠한 사람들이 어떠한 가치를 추구하기 위하여 미디어를 이용하려 하는지를 분석하고 이를 통하여 케이블TV에 대한 궁극적인 가입 동기를 알아내는 것이 목적이다. 고급형 서비스 이용자의 이용 동기인 가치를 충분히 분석한다면 일반형 서비스 가입자를 고급형으로 전환하는데 이바지할 수 있을 것이다. 따라서 미디어 사업자는 향후 서비스의 개발에 대한 사업모델(Business Model)을 세우는데 목표시장(Target Market)을 세분화하여 각 개인의 심리적 가치에 따른 차별적인 마케팅을 할 수 있는 기반을 마련해 줄 수 있을 것이다.

연구 결과를 통해 고급형 서비스 이용자들은 케이블TV를 시청함으로 인해 세 가지 가치가 강화되는 것으로 나타났다. 첫째, ‘오락 추구형’ 가치는 개인적 가치로 자신의 기쁨과 즐거움을 위한 가치이다. 둘째, ‘자기 개발형’ 가치는 다른 사람과의 상호작용 속에서 자신의 이미지를 더욱 더 좋은 방향으로 부각시키는 유형이다. 마지막으로 ‘안락한 삶 성취형’ 가치는 케이블TV 시청으로 강화되는 궁극적인 가치이다. 이것은 개인적인 가치를 넘어 모든 가족 구성원의 가치이다. 연구 결과를 통하여 케이블TV를 시청함으로써 즐거움과 기쁨을 추구하고 이미지 개선 등을 통한 자기 개발을 한다는 것을 알 수 있다. 보다 폭 넓은 가치인 안락한 삶 성취는 가족의 안전등을 중요시 여기는 가치이다.

따라서 향후 일반형 가입자들이 고급형 서비스로 전환하도록 유도하기 위해서는 위와 같은 가치에 대한 소구를 할 수 있는 전략을 세워야 할 것이다. 예를 들면 수단적 가치인 ‘오락 추구형’ 가치에 대해서는 채널 패키지를 보다 세분화하여 오락/엔터테인먼트 분야를 개발하고, ‘자기 개발형’ 가치에 대해서는 VOD 서비스와 같은 적극적 이용 서비스와 더불어 여러 가지 정보를 얻을 수 있는 채널을 패키지 전략으로 활용할 수 있을 것이다. 마지막으로 ‘안락한 삶 추구형’ 가치는 가족의 안전과 평온한 삶의 추구에 소구하는 패키지 상품을 새로 개발한다면 앞으로 유료 케이블TV 시장을 더욱 활성화시킬 수 있을 것이다.

 

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