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사은품 전락, 유료방송제도 개선 시급
인사이드케이블 | 승인 2015.03.09 18:58

   
 
이동통신의 시장 지배력을 앞세운 통신사업자들은 유·무선 결합상품을 통해 유료방송을 미끼로 활용하고 있는 실정이다.
여기에 맞서는 케이블TV업계는 이런 어려운 상황들을 극복하고자 성공적인 마케팅 사례를 공유하면서 함께 성장해 갈 수 있는 토대를 만들기 위해 공동의 노력을 펼치고 있다.
대표적인 활동 중에 하나가 매년 공동 광고 및 공동 캠페인 등을 추진하는 일이다. 방송 서비스 기반 존립의 심각한 고비 속에서 위기 극복과 도약을 위해 중지를 모으는 SO협의회 산하 마케팅분과위원회의 활동은 매우 중요한 가치를 가진다.



● 규모의 한계, ‘공동광고’로 극복

“지금까지 김태희 1/4밖에 못 봤다. 4배 더 선명하게 볼 권리, UHD”
세계 최초 UHD방송 케이블TV의 광고이다. 케이블TV업계는 거대 통신사업자와의 경쟁을 위해 배우 김태희와 개그맨 김준현을 광고 모델로 내세우고 있다. 이는 공동 마케팅전략 중에 하나이다. UHD방송 상용화를 세계 최초로 일궈낸 케이블TV는 높은 품질과 기술력에 과감한 투자까지 더해 경쟁력을 강화시켜 가고 있는 중이다. IPTV와 위성방송 등을 소유하고 있는 통신사들의 유료방송 끼워 팔기가 갈수록 극심해지면서 실질적인 마케팅전략 및 대응이 더욱 필요한 시기에 놓여 있다.

   
 
“우리 위원회는 회원사별 우수 마케팅 사례 및 서비스 등을 발굴해 이를 전파하기 위한 노력을 기울이고 있습니다. IPTV 등과의 경쟁 심화로 인해 케이블TV업계의 존립이 심각하게 위협받고 있는 바, 회원사의 공동 이익과 유료방송시장의 정상적인 발전에 기여할 수 있도록 실질적인 마케팅 대응 방안을 협의해 실행에 옮기는 구심점 역할을 해 나가고 있습니다.”
마케팅분과위원회 조석봉 위원의 말처럼 서로 배우면서 성장 토대를 함께 가꿔 가는 일은 중요한 역할이다. 많은 회원사가 각개전투로 마케팅 활동을 펼치면 그 효율성이 통신사업자에 비해 약할 수밖에 없다. 무선의 시장 지배력을 유선으로 전이시키는, 즉 유료방송을 사은품 수준으로 취급하는 세태는 시장 잠식의 문제를 넘어 방송문화를 파괴하는 현상이다.

“소비자 입장에서는 당장 인터넷이나 방송을 무료로 사용할 수 있어 이득일 수 있겠지만, 이는 독과점을 불러오고, 이후 통신사업자들은 시장 지배력을 이용해 사용 요금을 올리게 될 것입니다. 그러면 결국 소비자에게 피해가 돌아가게 됩니다. 때문에 유료방송이 미끼로 전락하지 않도록 규제 기관의 제도 개선이 매우 시급하다고 봅니다.”
맹찬호 위원의 말은 현장에서 부닥치는 마케터의 체감 온도를 느끼게 한다. 치열한 경쟁 구도의 가속화는 규모 면에서 열위에 있는 케이블TV업계를 외부 환경의 위협으로부터 방치하는 일이다. 경쟁자들에 비해 상대적으로 과도한 규제를 받고 있는 부분이 최우선 해결 과제인 것이다.

“빅 모델을 채용한 공동광고를 통해 케이블의 위상을 높이는 활동이 5년째 계속되고 있습니다. 소비자들의 ‘Mind Share’를 선점하는 것에 그동안 어려움이 있어 온 것은 사실입니다. 이를 극복하기 위해 소비자들이 안심하고 선택할 수 있는 방송 서비스라는 점을 계속 강조해왔고, 지속적인 노력들이 조금씩 결실을 맺고 있습니다. ‘UHD는 케이블’이라는 이미지 각인에도 어느 정도 성공했다고 자평합니다. 공동광고를 계속해오면서 무엇을알리고, 어떻게 알릴지를 같이 고민하게 되었고, 새로 제작된 ‘스마트 서비스’ 편에서는 케이블이라는 전체보다는 각사의 획기적인 요소를 집중 홍보하는 형태의 ‘따로 또 같이’ 광고를 만들어내 같이 참여한 회원사의 만족도도 높아지고 있습니다.”

   
 
이영국 위원장은 공동광고 추진에 대해 평가하면서, ‘UHD 화질을 한 번 경험하고 나면, HD(High Definition) 화질의 화면은 시시하게 보여 절대로 벗어날 수 없을 것’이라고 이야기한다. 또한 (주)홈초이스(Home Choice)의 VOD(Video On Demand, 주문형 비디오)광고가 케이블 전체 이미지 전환에 큰 도움이 되었다고 밝힌다. 그는 트렌드를 먼저 파악하고 합심해 노력한 끝에 UHD 상용 서비스를 세계 최초로 시작한 것을 자랑스럽게 생각한다. 케이블방송이 ‘최초, 최고’라는 소비자의 인식을 계속 이어갈 수 있도록 콘텐츠를 확대하고, 홍보 및 마케팅을 지속적으로 펼쳐 나가 경쟁사업자들이 따라올 수 없도록 해야겠다고 강조한다.


● 지역 맞춤형 마케팅이 해답

그동안 케이블TV업계는 초고속 인터넷과 VoIP(Voice over Internet Protocol, 인터넷전화) 등의 상품 가격에서 거품을 제거하는 역할을 해왔다. 이용자의 편의와 편익 등을 높이기 위해 노력해온 것이다. 이젠 뉴미디어에서 올드미디어의 이미지로 어느새 낮아진 위상을 높여야 하는 과제를 안고 있기도 하다.

“이미 상용화된 UHD와 데이터방송 이외에 무선 AP(Wireless Access Point)와 휴대전화 근거리 충전기, 블루투스(Bluetooth) 등 셋톱박스 기능을 다양화시켜야 하며, 8VSB, 클리어쾀(Clear QAM) 등과 같은 서비스를 확대해야 합니다. 또한 저전력 셋톱박스의 보급 확대를 통해 경제적 부담을 줄이는 일에도 소홀해서는 안 됩니다. 디지털방송의 소외 대상인 농어촌지역, 노년층, 저소득층에 대한 서비스상품 개발과 확대도 필요합니다. 이처럼 이용자들의 목소리를 반영할 수 있는 시스템과 상품들을 내놓아야 방송 콘텐츠사업의 선두주자
임을 각인시킬 수 있을 것입니다.”
새로운 서비스에 대해 언급한 김병각 위원은 기존의 통신사들이 시도하지 못했던 서비스 제공을 강조한다. 그는 300Mbps이상의 초고속 인터넷과 기가 인터넷 서비스를 전환점으로 삼아 품질과 가격에서 모두 우위를 점유할 수 있는 위치를 마련하자고 주장한다.

“스마트 서비스는, 단순히 TV만 보여주던 케이블이 다양한 정보와 서비스를 제공할 수 있도록 해 주었습니다. 더 편리한 TV 시청 환경을 제공하는 핵심적인 역할을 하고 있는 것이죠. 특히 스마트 서비스의 획기적인 장점은 스마트TV를 사지 않고도, 기존 TV에 스마트 셋톱박스를 연결만 하면 된다는 점입니다. 경제적 부담 없이 최신의 스마트 기능들을 모두 이용할 수 있기 때문에 시청자들의 가입과 이용이 계속 증가하고 있는 추세입니다.”
이영국 위원장의 설명이다. 업계는 현재 각 회원사별로 다양한 형태의 스마트 기능을 구현해 서비스를 제공중이다. 그는 각 사의 스마트 서비스에 대한 시청자 반응을 상호 정보 교환하고 벤치마킹할 필요가 있다고 강조한다. 그렇게 해서 소비자가 원하는 최적의 조합이 담긴 발전된 모델을 만든다면, 국민에게 가장 사랑받는 ‘스마트 케이블’을 만들 수 있을 것이며, 아울러 미디어 커머스(Media Commerce)와 같은 미래의 스타 서비스를 같이 발굴하는 등 사업 모델 공동 개발의 노력도 필요하다고 덧붙인다.

“채널이 많고 VOD와 같은 편리한 서비스를 즐길 수 있다는 점만을 강조한다면 고객이 디지털로 전환할 마음이 들지는 않을 것입니다. 맞춤형 대응을 해나가야 합니다. 8VSB는 디지털 전환을 꺼리는 아날로그 가입자시장에서 유효한 방법이 될 수 있습니다. 통신사업자의 대대적인 TV광고 등으로 인해 가입자 이탈은 물론 새로운 서비스로 포지셔닝되는 경향이 일부 있습니다. 그래서 스마트 서비스와 UHD 등 품질에 기반을 둔 새로운 서비스의 이미지 제고와 함께 우리만의 강점을 찾고 이를 마케팅에 적극 활용해야 합니다. 티브로드의 캐치프레이즈인 ‘지역이 미래다’에서 볼 수 있듯이 우리가 한계라고 생각하는 지역성이 어찌 보면 최대의 강점인 것입니다. 지역민을 위한, 지역민에 의한, 지역민의 서비스 제공사업자로 마케팅을 해야 합니다.”
박정우 위원은 지역민을 위한 특화된 커뮤니케이션 개발 등이 절대 필요하다고 말한다. 또한 방송·통신은 물론 생활 서비스 제공사업자로서 자리하는 것이 시장 확대에 도움이 될 것이라고 이야기한다.


● 미래, 다양한 콘텐츠에 달려


“우리업계의 미래는 콘텐츠 제공의 다양성에 달려 있습니다. 현재에도 모바일과 웹에서 즐기는 콘텐츠가 있기는 하나, 아직까지는 충분히 이용자에게 어필할 수 있는 단계는 아니라고 보고 있습니다. 과금 문제가 있고 데이터 사용에도 문제가 있는데, 두 가지 문제를 해결한다고 하면 많은 가치를 지니지 않을까 합니다. 모바일이 업계에서도 안착된다면, 그런 부분의 문제는 해결되면서 시너지를 얻을 수 있다는 판단입니다. 또 하나는 시니어 세대에 접목시키는 방안으로 셋톱박스 없이 디지털방송의 실시간 서비스를 제공하는 방안입니다. 셋톱박스 사용에 불편한 시니어 계층에게는, 특히 고령화사회에서는 없어서는 안 될 상품이 될 것입니다.”
김병각 위원이 미래 먹을거리에 대해 고민한 내용과 대응 방안들을 내놓았다. 이번에는 전종배 위원이 여기에 말을 덧붙인다.

   
 










   
 










“지금이라도 이동통신 서비스와 유선상품의 결합 할인을 금지시켜 공정한 경쟁이 될 수 있도록 제도화하는 것이 최우선적으로 해결되어야 합니다. 철저한 제도적 대책이 마련되어야만 미래가 있습니다. 또한 플랫폼별 콘텐츠를 특성화할 수 있도록 ‘콘텐츠 동등 접근권’ 또한 보완시켜 시행해야 합니다. 이것이 시장의 무분별한 가격 경쟁으로 인한 황폐화를 막아내고, 유료방송시장의 발전적 경쟁을 유도하는 길이라고 보기
때문입니다. 콘텐츠사업은 국가의 미래전략사업이며, 케이블방송은 지금도 그 콘텐츠를 유통하고 육성하는 유료방송의 중심이라고 생각합니다. ‘명품’이 아닌 ‘진품’을 판매하고 정당한 대가를 받으며, 또한 정당한 대가를 지불하는 것이 선순환구조를 만드는 기본적인 마케팅 활동입니다.”
그는 또한 ‘케이블TV만의 콘텐츠를 확보해 경쟁사업자와 차별화하는 것’이 케이블TV업계의 생존전략이자 마케팅 활동의 기본 방향이라고 밝힌다.
 
※ 이 글은 2015년 3월 발간한 <케이블TV20년사>에 수록된 내용입니다.

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