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지금 PP에게 가장 필요한 건 '협상력'미디어 가치 높지만 광고수익 점유는 낮아
김민기 숭실대 언론홍보학과 교수 | 승인 2012.11.19 19:05
   
▲ 김민기 숭실대 교수

2012 디지케이블비전포럼이 지난 9월 20일 광주 김대중컨벤션센터에서 개최됐다.
“케이블TV로 디지털 세상을 연다(Smart cable, real digital)”는 캐치프레이즈로 열린 이번 포럼에는 ‘케이블, 리얼디지털을 말하다’, ‘복합미디어시대 공정경쟁질서 확립’, ‘이제는 컬쳐노믹스 시대’, ‘유료방송 광고산업 진흥방안’ 등의 알찬 세미나가 준비되어 있었다.

필자는 그 중 ‘유료방송 광고산업 진흥방안’ 세미나의 사회를 맡았다.
이종관 미디어미래연구소 연구위원은 발제를 통해 “지상파 중심의 방송광고 시장 구조와 경직된 규제체계는 유료방송의 광고시장이 성장하는 데 걸림돌이 되는 만큼 편성 및 금지품목 규제를 완화해야 한다”면서, “동일시장에는 동일규제를 적용하는 게 원칙이지만, 시장구조가 독과점일 경우에는 비대칭 규제가 적용되는 것이 옳다”고 강조했다. 
이 연구위원은 중간광고 횟수 기준을 현행 45분에서 40분으로 줄일 필요가 있고, 금지품목의 완화 즉 20도 이하(현재는 17도 이하)의 주류, 결혼중개업, 의료광고 등을 허용함으로써 유료방송 광고를 활성화 시켜야 한다고 주장했다. 단, 의료광고는 국민복지와 관련된 만큼 의료광고심의제도를 통해서 검증을 강화하고 광고 허용 시간대를 지정하는 방안을 검토할 수 있을 것이라 덧붙였다.

스마트 폰의 확산 등 미디어의 환경이 급변하는 상황에서 지상파 중심의 광고 규제 정책은 유료방송의 광고 시장만 침체시킬 수 있다는 점에서, 이 연구위원의 지적은 매우 타당하다.
필자는 맺음말을 통해, 다음의 세 가지를 주문했다.

첫째, 케이블PP가 잃어버리고 있는 자기 몫을 찾아야 한다.
미디어 산업은 사람 비즈니스이다. 국민 생활시간조사에서 나타나는 미디어 이용시간이 결국 미디어의 가치를 결정한다. TNmS의 2001년부터 2010년까지 10년간 가구와 개인의 TV 시청시간 변화를 보면, 가구당 지상파 TV는 2001년 하루 5시간 51분에서 2010년 4시간 51분으로 1시간 감소한 반면 케이블은 지속적으로 증가해 2001년 38분에서 2010년 2시간 56분으로 무려 2시간 18분이 늘어났다고 밝혔다.
두 매체의 시청점유율은 62.3% 대 37.7%이다. 그런데 두 매체의 2011년 총광고비는 지상파 2조1049억(65.1%) 대 케이블 1조 1058억(34.9%)로 나타났다. 지상파가 2.8% 즉 904억 정도를 더 가져가고 있다. 이 부분을 찾아와야 한다.

둘째, 다음 정권에서는 미디어의 균형발전 정책을 취하도록 어필하여야 한다.
이 정권에서는 지상파 독과점을 조장하고 케이블은 푸대접해왔다고 해도 과언이 아니다. 지상파의 24시간 방송 허용이나 미디어렙의 크로스미디어 판매 허용, 가상광고나 간접광고의 허용도 자체제작비율이 높은 지상파에게만 유리한 규제완화였다. 그러므로 다음 정권에서는 지상파보다 케이블만의 비대칭 규제 완화를 통해 경쟁력을 강화해주는 정책을 펴야 미디어의 균형발전을 담보할 수 있다.

셋째, 케이블의 매체력이 커지고 있으므로, 보너스 판매조건도 이제 조정할 필요가 있다.
보너스율을 높여 광고주를 유치하는 방식은 이제 지양해 나가야 한다. 보너스판매는 결국 채널 회피와 광고혼잡도를 높여 매체력을 약화시킨다. 따라서 적정한 선으로 보너스율을 낮춰나갈 필요가 있을 것이다.

이 세 가지는 케이블의 경쟁력 강화에 반드시 필요한 것인데, 그 공통 분모는 협상력이다.
그리고 그 협상력은 케이블 업계가 단합하여 시청자의 만족도를 높여 나갈 때 획득된다는 것을 명심해야 하겠다.

김민기 숭실대 언론홍보학과 교수  @

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