Back to Top
updated 2020.9.17 목 15:27
HOME 오피니언&인터뷰
광고가 악(惡)? 매체환경 올바른 이해부터...유료방송 광고규제 완화, 정부의 혁신적 의지 있어야
박현수 단국대 커뮤니케이션학부 교수 | 승인 2012.12.03 17:52
   
▲ 박현수 단국대 교수

지난 10여 년 동안 국내 방송광고의 과도한 규제에 대해 국제적 기준과 빠른 매체환경 변화에 어울리는 합리적 개선이 필요하다는 제안은 적지 않게 있었다.
최근 열린 한국방송학회에서도 유료방송에 대한 차별적 광고규제가 필요하다는 발제가 있었고, 현재 18대 대통령 선거에 출마한 후보자도 유료방송 규제 개선을 공약에서 다루고 있으며 현 방송통신위원장도 유료방송 소유 및 광고규제 완화에 대해 언급한 바 있다.
그러나 이러한 제안과 의지 표현들에도 불구하고 지금까지 실제 규제가 개선된 예는 방송광고 분야에서 드물다.

광고제도 개선, 올바른 이해에서 출발해야

가장 대표적인 변화로 얘기할 수 있는 미디이렙 법안은 사실 방송광고 발전을 위한 바람직한 방향과는 거리가 있는 구도로 결정되었고, 강제적 연계판매를 성문화하는 퇴보도 포함되었다.
논의가 무성했던 광고탄력운용제도와 방송광고 수수료제도 등 국내 방송광고 관련 제도는 조금의 개선도 없이 여전히 국제적인 기준과 시각에서 본다면 후진적 평가를 피할 수 없다.
사실 광고관련 규제가 오랜 기간 개선될 수 없는 원인을 얘기해보라고 한다면 필자는 첫째로 광고에 대한 편견과 이해 부족이 가장 크지 않을까 생각한다.
광고는 필요하지만 아름답지는 않은 돈을 벌어다 주는 필요한 악(惡)으로 간주되는 경향과 함께 우리 입법과 행정 기관의 광고 산업에 대한 이해가 부족하기 때문이라고 생각된다.
광고는 매체산업을 육성하고 소비자에게 적은 비용으로 콘텐츠를 접할 수 있는 기회와 제품이나 서비스의 정보를 제공할 뿐만 아니라 기업 간 건전한 경쟁을 유도하는 등 많은 긍정적 기능을 가지고 있음에도 그에 상응하는 적절한 권리는 누리지 못하고 있다.
이는 유료방송 광고규제 완화라는 주제에서 다소 벗어난 것으로 생각될 수 있지만 사실 규제를 완화할 수 있는 기본적인 동기와 힘이 이러한 이해에서 출발한다는 것을 다시 강조하고 싶다.

또한 유료방송의 규제완화는 지상파와 무관하지 않다.
현재 지상파 광고가 가치와 수급에 의한 판매모드로 전환되지 않은 상태에서는 유료방송의 광고규제 완화만으로 큰 성과를 기대할 수 없다.
방송광고 더 나아가서 광고 산업 발전의 기초는 광고 투자가 광고주에게 확실한 ROI(Return on Investment)로 평가될 수 있을 때 기대할 수 있다.
투자한 광고비가 어떻게 광고주에게 이익으로 돌아올 수 있는가를 측정/예측할 수 있을 때 광고투자는 증가할 수 있는 것이다.
따라서 정부와 입법기관이 진정으로 광고산업 육성을 희망한다면 가장 큰 영향력을 발휘하는 지상파의 광고가 가치와 수급에 의해 거래될 수 있는 최소한의 토대를 만들어주어야 한다.
이것이 국내 광고 산업 발전 또는 유료방송 광고 규제 완화의 시작일 수밖에 없다. 

규제보다 무서운 시청자 리모콘, 자율규제 환경 이미 도달

방송광고관련 대표적인 규제완화는 3가지 정도로 정리할 수 있다.
가장 대표적인 것이 진정한 광고탄력운용제도의 도입과 활용이며 다음으로 광고 제한 품목 및 간접/가상광고 규제 완화, 그리고 티커머스(T-Commerce)관련이다.
세 가지 모두 유료방송과 지상파는 매체 특성상 다소 차별적인 규제가 가능하다.
이미 다른 지면이나 세미나 등으로 수차례 언급한 내용이지만 사실 이미 100여 개가 넘는 채널이 공존하는 현 유료방송 상황에서 광고에 대한 규제가 필요한가라는 의문마저 든다.
광고 집행에 대한 규제가 없는 미국의 경우에도 소비자의 외면을 피하기 위한 스스로의 자정 노력은 광고계에 존재해왔다.
우리의 유료방송도 사실 광고에 대한 규제를 모두 없앤다고 해도 시청자의 평가와 손에 들린 리모트 컨트롤의 위력으로 스스로 규제할 수 있는 환경에 이미 도달했다.
전면적인 개선은 불가능하고 많은 염려를 낳는다면 아래 표와 같은 단계적 안을 고려해 볼 수 있다.

   
 
광고를 제한했던 품목들에 대해서는 의료분야와 공익캠페인 완화 등에 대해 점진적인 허용이 필요하며 이를 위해서는 광고계가 아닌 관련 부처들의 혁신적인 개선의지가 필요하다고 생각된다.
이미 허가된 간접 및 가상광고에 대해서는 세계적인 추세도 허용의 범위를 넓히고 있으며 우리도 그러한 기준에 어울리는 개선이 필요하다.
사실 유료방송의 경우 앞서 언급한 것과 같이 규제를 모두 완화해도 시청자의 평가가 작용하겠지만 적어도 간접광고에서 대사 및 자막 활용에 대한 일정 부분의 허용과 가상광고에서 대부분의 국가에서와 같이 관중위에 가상광고를 만드는 것과 스포츠 경기 외에 오락/교양 프로그램에서도 활용될 수 있도록 하는 개선은 빠른 조정이 필요하다고 판단된다.
구체적인 개선 내용들을 모두 제시하기에는 지면이 제한되어 있고, 시청률 측정방법 개선이나 티커머스와 관련된 내용들도 유료방송 발전을 위해 반드시 고려되어야 하는 부분이다.

부디 개선 과정에 광고 산업뿐만 아니라 빠르게 변화하는 매체환경에 대한 올바른 이해가 수반되어 좋은 결실이 맺히기를 희망한다.

박현수 단국대 커뮤니케이션학부 교수  parkhs@dankook.ac.kr

< 저작권자 © 인사이드케이블 무단전재 및 재배포금지 >

박현수 단국대 커뮤니케이션학부 교수의 다른기사 보기
icon인기기사
기사 댓글 0
전체보기
첫번째 댓글을 남겨주세요.
여백
여백