디즈니(Disney)의 스트리밍 서비스 디즈니+의 최고 인기 콘텐트는 <만달로리언(The Mandalorian)>이다. <스타워즈>의 스핀오프 시리즈인데 지난 11월 12일에 공개된 후 한 달 만에 미국 전역에 신드롬을 만들고 있다. 특히, 이 작품에 나오는 ‘베이비요다’는 단숨에 화제성 1위에 올랐다. 디즈니는 개별 콘텐트에 대한 시청 데이터를 공개하지 않지만 이 콘텐트가 가장 많이 본 작품이란 건 각종 기사 및 소셜 미디어 서비스 언급 횟수에서 경험적으로 확인된다. (아직 디즈니는 베이비요다 관련 굿즈를 팔고 있지 않다.)

사실, 이 작품을 보기 위해 디즈니+에 가입한 고객도 많다. 이 덕분인지 디즈니+의 가입자는 이미 시작 하루만에 1000만 명을 돌파했다. 때문에 미국 미디어 시장에선 디즈니+가 <만달로리언> 시즌1이 끝나는 오는 12월 27일 이후에도 현재 가입자를 유지할 수 있을지에 대해 관심이 집중되고 있다. 디즈니+의 무료 체험 기간은 타사와 같은 7일이다.

미국은 스트리밍 방송 시장은 그야말로 전쟁이다. 지난 11월 1일 애플을 시작으로 디즈니(12일)가 스트리밍 서비스를 시작했고 내년엔 컴캐스트(Peacock, 4월), AT&T(HBO MAX3월)가 시장에 참전한다. 물론 현재 CBS all Acess도 서비스하고 있다. 이런 스트리밍 방송이 늘어나다보니 새로운 서비스를 위해 이탈하는 가입자(Subscription)도 늘고 있다. 특히, 무료 가입자 기간에 콘텐트를 본 뒤 정식 서비스 기간에 구독을 중단하는 고객이 가장 많다. 때문에 각 서비스들은 이탈하는 고객을 잡기 위해 혈안이다.

가입자를 늘리기 위한 가장 일반적인 마케팅은 무료 서비스 제공(Free triail)이다. 애플의 경우 새로운 기기를 구입할 경우 1년 동안 애플 TV+를 무료로 제공하고 디즈니(Disney)는 버라이즌과 계약을 맺고 마찬가지로 무제한 인터넷 가입자에 한해 서비스를 무료 제공한다. 버라이즌의 무료 제공 혜택을 받는 고객은 1700만 명이나 된다.

그러나 효과는 그리 크지 않은 것으로 나타났다. Recurly의 조사에 따르면, 스트리밍 고객 가운데 3분의 1만 무료 제공 기간을 넘어서도 가입을 유지하고 있다. 게임이나 음악 장르는 잔존율이 겨우 10% 밖에 되지 않는다.

WWE 홈페이지, 한 달 무료 서비스 광고

실제, 프로 레슬링 경기 관련 스트리밍 서비스를 제공하는 WWE(World Wrestling Entertainment Inc))의 경우 5년 전, 구독료 10달러의 월정액 서비스를 내놓은 바 있다. 무료 제공 기간은 레슬링 메인 이벤트가 열리는 4월을 포함해 한 달을 무료 제공 받을 수 있는데 서비스 당시 가입자가 2000만 명에 달했다.

그러나 9월 유료 고객을 다시 조사한 결과, 이 중 150만 명이 이탈한 것이 조사됐다. WWE의 공동 회장인 조지 바리오스는 블룸버그와의 인터뷰에서 “그동안 무료 서비스 기간 제공은 새로운 고객을 확보하는 저렴한 방법이었다”며 “그러나 이제 WWE 애플리케이션에 무료 콘텐트를 추가하는 등 서비스를 바꾸고 있다”고 말했다.

다른 사업자들도 마케팅 전환을 고민 중이다. 스포츠 스트리밍 사업자 DAZN CEO인 존 키퍼(John Skipper)는 최근 한 미디어 관련 세미나에 출연해 “현재 제공하고 있는 한 달 무료 체험 서비스를 재고할 것”이라고 말했다. 이런 결정에는 과거 신통치 않았던 무료 서비스 제공 효과에 기인한다. DAZN은 2018년 12월 카넬로 알바레스(Canelo Alvarez)의 복싱 경기를 포함한 무료 회원 서비스를 제공했지만 유료 회원으로 전환한 가입자는 극소수였다. 이후 DAZN은 무료 제공 기간을 없애고 구독 단가를 월 20달러로 인상했는데 당시 가장 큰 경기가 30일 이후에 예정돼 있어 고객들의 이탈이 그나마 적었다.

결국 무료 서비스 제공은 고객을 유인하기 위한 근본적 해법은 아닌 것으로 보인다. 이와 관련해 디즈니는 시청자들이 관심가지는 프로그램을 강조하며 시청을 유도하고 있다. 디즈니는 심지어 고객들이 미식축구 시즌에는 한 달에 55달러짜리 훌루 TV 패키지를 구독하고 비수기에는 더 싼 것으로 바꾸라고 제안하기도 한다. 고객 담당 대표인 케빈 메이어(Kevin Mayer)는 미국 내 언론과의 인터뷰에서 “고객이 시청을 중단했는지 여부를 확인하기 위해 고객의 시청 습관을 감시할 필요가 있다”고 말했다.

고객을 계속해서 스트리밍 서비스에 잡아두기 위해선 ‘콘텐트의 흥미와 경쟁력’이 가장 중요한 요소라는 계산이 나온다. 결과적으로 스트리밍 사업자들 간 경쟁에선 가장 강한 콘텐트를 가진 사업자가 승리할 것으로 보인다. 내년 할리우드 콘텐트 사업자들이 1,160억 달러에 가까운 돈을 투입하는 것도 이 때문이다. 이와 관련해 미디어 컨설팅 회사 Ampere Analysis 리차드 브루턴은 “사람들은 과거 유명한 프로그램보다 새로운 프로그램 보는 것을 좋아한다”며 “만약 디즈니도 만달로리언 이후 새로운 프로그램이 나오지 않는다면 가입자 이탈 속도는 빨라질 것”이라고 말했다.

JTBC 한정훈 기자  han.junghoon@jtbc.co.kr