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광고환경 변화와 PP 생존전략킬러 콘텐츠, 새로운 광고 비즈니스 창출해야
박정래 숙명여대 교수 | 승인 2013.03.11 11:47
   
▲ 박정래 교수(숙명여대)

광고 저성장 시대, 승자 없는 전이(轉移)

한국은행은 2012년 국내 실질경제성장률을 잠정 2.0%로 발표했다. 수출 호조로 320억불의 경상수지 흑자를 냈음에도 불구하고, 미국 및 유럽 발 경기 연착륙 실패, 신흥 개발국의 성장 둔화, 런던올림픽과 총선·대선 같은 국내 내수 활성화 요인의 미미한 영향력, 가계부채와 부동산 경기 침체 등 대내외 경기저하 요인이 복합적으로 작용한 것으로 보여진다.

제일기획이 발표한 2012년 총 광고비도 9조 7,706억 원으로 집계되어 전년대비 2.2% 성장한 것으로 분석되었다. 예견되었듯이 지상파TV가 전년대비 7.1% 역신장을 하였고, 스마트 모바일 광고의 빠른 시장진입과 인터넷 광고 성장 둔화(2011년 20% 성장→2012년 5.3% 성장), 프린팅미디어 지속 감소, 700만 가입자 시대를 맞이한 IPTV 부상과 스마트폰에 밀린 지상파 DMB 부침이 두드러진 특징으로 나타났다.

국내외 경제기관들은 2013년 경제성장률도 2%대에 머물 것으로 전망하고 있고, 실물경제에 민감하게 반응하는 광고시장도 여전히 2% 전후 성장을 보고 있다. 실제 제일기획은 2013년 광고시장이 10조에 못 미치는 9조 9,660억 원으로 2.0%의 성장을 할 것으로 전망하고 있다. 이와 같이 매년 경제 성장률에 따라 기복을 보이던 광고시장이 본격적인 저성장 시대에 접어들 것으로 예견하고 있다.

미디어의 스마트 모바일로 급격한 컨버전스, 소비자 변화에 따라 3S 마케팅(Smart, Social, Story) 적극 등장, 기업의 구매행동이나 판촉 위주의 캠페인 등으로 기존 거대 미디어 중심의 광고가 빠르게 분산되고 다양한 새로운 미디어로 전이되고 있다. ICT(Information & Communications Technology) 관점에서는 광고 산업도 CPND (Contents, Platform, Network, Device) 생태계로 흡수 합병되어 전이되는 과정이라고 얘기하고 있다.

지난 5년간 방송과 통신의 융합기치를 내걸고 MB정부의 상징적인 행정부처로 활동하던 방송통신위원회는 2015년 광고시장의 GDP 1% 점유라는 구체적인 목표를 걸고 방송 및 스마트 미디어 광고 진흥과 창출에 나서는 듯 보였으나, 방송군내 해결하기 어려운 다양한 갈등, 스마트 미디어의 생태계 형성 등 광고 비지니스 기반을 공고히 하지 못한 채 새로운 국면을 맞게 되었다. 새 정부인 박근혜 정부는 미래창조과학부 내 기초기술과 ICT 제반 기능 통합이라는 새 전기를 마련했으며, 핵심 통치철학으로 '창조경제'라는 기치를 내 걸었다. 창조경제는 기술과 사회의 공진화 단계에서 스마트한 기술로 스마트한 사회를 창출하는 고차원의 혁신을 바탕으로 한 경제혁명이라고 정의하고 있다. 창조경제를 통해 우리가 직면한 고령화와 고위험 사회를 대비하고, 인간중심의 기술발전으로 미래 국가 성장동력을 발굴하고 발전시키겠다는 요지이다.

궁극적으로 창조경제는 새로운 성장동력을 통해 새로운 시장을 창출하고, 수많은 양질의 일자리를 창출하여 고용과 경제발전이 선순환하는 퍼스트 무버로 올라서겠다는 포석이다. 광고산업의 진흥과 발전도 미래창조과학부 내로 흡수되는 것으로 논의되고 있다. 스마트 미디어의 대부분 수익모델이 광고이고, 광고와 연계된 스마트 커머스나 맞춤형 마케팅으로 진화될 것으로 보임에 따라, 이와 같은 논의는 매우 자연스러워 보인다.

다만, 광고환경이 ICT 생태계에 맞도록 제도화, 슬림화 하고, 다양한 거래 및 평가, 보상제도가 표준화, 규범화되어 어떻게 상호협력과 수익인정의 구조로 정착할 것인가가 관건이 될 것으로 보인다. 광고시장이 저성장 시대와 맞물려 표준원칙 없이 무제한 스마트 모바일, 미디어 컨버전스 시대로 전이되다가는 아무 승자도 없이 거대 글로벌 ICT나 SNS 기업의 이익 독식으로 이어질 가능성도 배제하기 어렵기 때문이다.

광고환경 변화와 PP 생존, 발전전략

광고시장에 직접적으로 영향을 미치는 경제성장과 기업의 마케팅 환경, 스마트 혁명을 이끌고 있는 다양한 모바일 디바이스를 중심으로 한 미디어와 오디언스의 변화와 같은 거시적인 광고환경 변화에서 광고업계, 방송광고 미디어와 같은 미시적 광고환경 변화까지 케이블TV 광고여건은 여전히 만만하지 않다. 2012년 광고업계 10대 이슈를 중심으로 PP시장의 영향 요인을 살펴보면, 10대 이슈 중 반 이상의 항목이 관련되어 있고(①,②,③,④,⑤,⑧), 그 항목 대부분이 부정적인 영향 요인으로 작용하였음을 알 수 있다.

2012년 광고산업 10대 이슈
① 미디어렙 국회통과로 민-공영 미디어렙 경쟁체제 전환
② 지상파TV, 24시간 방송시작 (시간규제 20년 만에 해지)
③ 정부의 광고규제 강화로 광고산업 적신호(주류광고 규제, 영화 상영시간 중 광고상영 금지, 의료광고 규제 등)
④ 지상파TV 디지털 전환으로 디지털 미디어 광고시장의 질적 성장
⑤ 뉴미디어 광고시장 급성장

⑥ 국제 광고제에서 잇단 수상으로 대한민국 광고 크리에이티브 전 세계에 과시(칸 광고제 역대 최다 수상)
⑦ 총선, 대선의 정치광고 영역 확대
⑧ 방송광고 수수료율 상향조정
⑨ 유사 인터넷 언론 매체의 유해보도 대응 웹사이트 '반론보도 닷컴' 적극 활용
⑩ 런던 올림픽과 여수 세계박람회로 스포츠-이벤트 마케팅 치열

지난 해 지상파와 대등한 경쟁을 선언하고 광고유치 활동을 했던 4개 종편까지 고려하면, PP 광고시장이 제일기획 집계발표로 1조 1,150억으로 2.4% 역신장을 기록한 것은 선방으로 해석할 수도 있다.

2013년 PP 광고시장은 상대적으로 어렵고 불투명할 것으로 전망하고 있다. 모든 방송 카테고리의 광고시장은 2011년 3조 6,343억 원을 정점으로 2012년 3조 6,072억 원, 2013년은 3조 5,750억 원으로 하향 국면으로 접어든 것으로 분석된다. 종편은 2012년 연말 대선에서 일정한 역할을 찾았고, 개국 2년차 재정비를 통해 적극 광고 시장확대를 경주할 경우 직접적으로 PP 광고매출에 영향을 미칠 것으로 예상되기 때문이다. 따라서, 간략하게 정리해 본 광고환경의 변화에서 PP 발전전략, 아니 생존전략은 최소 다음과 같은 관점을 고려하여 준비하여야 할 것이다.

첫째, 끊임없이 PP내 킬러 콘텐츠를 창출해야 하며, 킬러 콘텐츠(프로그램)를 중심으로 광고판매 패키지, 스크린(디바이스)별 유통, PP 브랜드 가치 제고전략을 극대화 할 수 있도록 재조정하거나 재배치해야 할 것이다. 이 과정에서 반드시 오디언스 특성, 디바이스 클라우드 환경, 플랫폼 강약 변화를 고려해야 할 것이다.

둘째, 간접광고나 제작협찬, PPL 등과 같이 기본적인 방송광고 형태 외에 PP 특성을 살릴 수 있는 스폰서십을 지속 창출하고 확대해 나가야 할 것이다. PP는 영화, 쇼 오락, 드라마, 스포츠, 골프, 뉴스, 게임, 취미, 다큐, 과학, 교육, 카툰, 어린이, 어학 등 각 콘텐츠 영역별로 고정 타깃에게 반복, 지속 노출하는 특성을 가지고 있고, 콘텐츠 자체가 관련 광고주 브랜드와 강한 아이덴티티를 가지고 있으므로, CF형 광고 뿐 아니라, 협찬과 PPL형 광고로서 성공 캠페인이나 새로운 사례를 창출해야 할 것이다.

셋째, 발상을 뛰어넘는 새로운 광고 비지니스를 찾아야 할 것이다. N 클라우드 스크린 환경에서 여럿 스크린을 활용한 광고 커머스(기술적으로 이미 가능)나, 기술이나 스마트 모바일 환경과 결합한 전혀 새로운 광고 비지니스에 대해 검토 시도하고 도전해야 할 것이다.

지상파PP, MPP, MSP, 개별PP 등 PP 성격, 특성별로 직면하고 있는 광고환경 변화를 받아들이고, 극복하기 위한 성장 및 생존전략이 상이하겠지만, 미디어가 스마트 모바일과 ICT 산업의 특성인 CPND 생태계로 패러다임 쉬프트 하고 있는 현 시점에서 적어도 오픈 마인드(열린 사고), 유비쿼터스적인 콘텐츠 라인업, 적극적인 협력과 제휴, 빠른 의사결정과 사업전환, 새로운 Biz 창출 등은 모두가 고려해야 할 필수적인 방법론일 것이다

박정래 숙명여대 교수  news@incable.co.kr

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