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HBO MAX 출시, 새로운 경쟁의 시작
JTBC 한정훈 기자 | 승인 2020.06.04 09:08
HBO MAX 이용 화면

미국 유명 미디어 전문가인 메튜 볼(Matthew Ball)은 스트리밍 서비스 HBO MAX에 대해 트위터(Twitter)를 통해 이렇게 말했다. “사람들이 HBO MAX를 원하는가라는 질문은 ‘사람들이 TV를 원하는가 라는 질문과 같다. 유료 방송이 사라지는 지금, 새로운 TV를 찾아야 한다면 그 첫 번째는 HBO MAX다.’
AT&T의 미래, 5월 27일 새로운 스트리밍 서비스 ‘HBO MAX’가 드디어 출시됐다. 타임워너(Time Warner)를 854억 달러(105조 원)를 인수하고 난 뒤 2년 만이다. 출시 이후 미국 시장의 반응은 나쁘지 않다. HBO MAX의 스트리밍 시장 진입으로 넷플릭스(Netflix)는 창사 이후 가장 강력한 적을 만났다는 느낌이다. HBO MAX에선 <전함 포뎀킨(The Battleship Potemkin)>에서부터 최신 영화 <조커(Joker)>까지. 시트콤 <프렌즈(Friends)>에서부터 드라마 <웨스트월드(Westworld)>, <왕좌의 게임(Game of Throne)> CNN의 <Movies>까지 모두 볼 수 있기 때문이다.

실제, HBO Max 콘텐트의 다양성과 깊이는 다른 서비스를 압도한다. 넷플릭스보다 깊고 디즈니+보다 다양하다. 특히, <Sopranos>, <Game of Thrones>, <The Big Bang Theory>, <Casablanca>, 그리고 해리 포터(Harry Potter)의 모든 시리즈 영화를 볼 수 있다. 물론 한 달 이용가격이 15달러로 가장 비싼데 ‘그 가치’가 충분하다. 워너미디어 엔터테인먼트와 고객 부문 대표(direct-to-consumer)는 HBO를 한 단어로 정리했다. “같은 가격(HBO)에 2배가 넘는 콘텐트(Twice the content of HBO for the same price)”


□ 가장 풍부한 스트리밍 콘텐트

주요 스트리밍 서비스 월 이용 가격

HBO MAX를 기술적으로 설명하는 건 큰 의미가 없다. HBO MAX의 강점은 앞서 언급했듯 가장 강력한 ‘오리지널 콘텐트(Original Content)’다. HBO의 오리지널에서부터 MAX 오리지널 등이 핵심이다.  MAX 오리지널은 <Love life>와 같은 드라마에서부터 어린이들에게 인기가 높은 <Looney Cartoons> 등 애니메이션, 그리고 <On the record>와 같은 음악 다큐멘터리 등 다양하다. 당초 <Friends>의 리부트 버전 등 더 많은 드라마가 론칭되어야 하지만, 코로나바이러스 대유행으로 계획에 차질이 생겼다. 하지만, 지금으로도 압도적이다.

이외 워너미디어(Warner Media가 가진 채널 콘텐트도 볼만하다. <와치맨(WATCH Man)> HBO 콘텐트를 시작으로 <배트맨> 등 DC콘텐트, 지브리 스튜디오와의 계약으로 편성된 <우편배달부 키키> 등 일본 인기 애니메이션, 그리고 <Sesame Workshop> 등 어린이들에게 인기가 높은 캐릭터 콘텐트들. 당장 넷플릭스와 경쟁해도 손색이 없다.  다양한 분야 콘텐트를 자랑하듯, HBO의 사용자 환경(UI)은 시리즈, 영화, 오리지널, 액션, 코미디, 다큐멘터리(CNN 포함), 드라마, 판타치&SF, 호러, 인터내셔널, 키즈, 뉴스/토크쇼, 로맨스, 단편(Shorts), 스포츠(Sports), 서스팬스(Suspense) 등 내용과 주제별로 아주 자세하게 정리되어 있다. HBO MAX는 현재 스마트TV와 스마트폰 모두에서 사용할 수 있다. 기존 HBO 고객이나 HBO Now(HBO의 스트리밍 가입자)들은 그대로 업데이트해서 사용할 수 있다.
 

□ 오는 2025년까지 가입자 5000만 명 목표

AT&T의 차기 CEO 존 스탠키(John Stankey)는 오는 2025년까지 5000만 명의 가입자 확보를 목표하고 있다. 현재 HBO의 가입자 3500만 명을 HBO MAX로 전환시킨 뒤 추가로 1500만 명을 모으면 가능한 수치다. 디즈니+ 등을 감안하면 충분히 가능한 수치지만 15달러(월)의 높은 가격이 걸림돌이다. 그러나 AT&T가 지난 2018년 밝힌 바 있듯, 45억 달러를 투자한 HBO MAX는 자신 있다는 반응이다. 뉴욕타임스와의 인터뷰에서 스탠키는 “넷플릭스는 강력한 적(enemy)”이며 “우리는 그들을 격파(Crush)할 것”이라고 선언했다.
그러나 코로나바이러스(COVID-19) 대유행 시대, 서비스를 시작하는 만큼 당초 계획과는 조금 차이가 있다. 오리지널 콘텐트 제작이 조금 늦어지고 있다. 그러나 워너미디어는 속도에만 차이가 있을 뿐 수급(콘텐트)에는 문제가 없다는 입장이다.

HBO MAX의 채널 콘텐트

전문가들도 대부분 비슷하게 예측하고 있다. CNN의 TV콘텐트 전문기자 브라이언 로우리(Brian Lowry)는 “HBO MAX가 첫 론칭에선 상대적으로 빈약한 오리지널 라인업을 가지고 나왔다”며 “그러나 다양하게 편성이 될 것”이라고 지적했다. 물론 디즈니(Disney)의 디즈니+(Disney+)의 <만달로리언(The Mandalorian)>과 같은 대작이 없다는 평가도 있다.

HBO MAX가 서비스하는 뉴스/토크쇼 콘텐트


□ 넷플릭스(Netflix)와의 경쟁 양상은?

HBO는 지난 50년 동안 콘텐트 혁신의 대명사였다. 새로운 플롯의 드라마를 선보였고 프리미엄 채널로 시장을 주도했다. HBO라는 이름도 ‘Home Box Office’에서 유래할 정도로 가정에서 재미있는 콘텐트를 공급한다는 자부심이 컸다. 1990년대엔 다양한 오리지널 콘텐트를 앞세워 TV채널로선 처음으로 프리미엄 채널 시장을 열었다. 스트리밍 서비스 HBO MAX도 HBO의 자부심을 이어받는다. HBO의 명품 콘텐트와 함께 TBS, TNT, CNN 등의 워너미디어 TV채널 그리고 2000여 편의 워너브러더스의 영화와 TV시리즈도 함께 공개된다.
이 중에는 8편의 해리포터 시리즈와 <Batman>, <Superman> 등 DC코믹스 작품도 있다. 이들을 포함해 HBO MAX는 1만 시간 분량의 콘텐트를 선보였는데 양적으로도 넷플릭스(Netflix)와 대적할만한 프로그램 라인업이다.
AT&T 회사 콘텐트 분야 수익의 미래는 HBO MAX에 있다. 워너미디어의 새로운 CEO로 영입된 제이슨 키라(Jason Kilar)만 봐도 AT&T가 스트리밍에 대해 어떤 생각을 가졌는지 알 수 있다. (키라는 HBO의 CEO였는데 스트리밍 시장을 연 장본인으로 불린다.) 키라는 지금 HBO MAX 수익 극대화를 위해 다양한 시도를 하고 있는 것으로 알려졌다. 특히, 광고 수익을 위해 광고 포함 HBO MAX를 내놓을지 여부를 검토 중이다. 현재 15달러 버전은 광고가 포함되어 있지 않지만, 광고를 편성하고 가격을 더 낮추는 방법도 고민하고 있다. NBC유니버설의 ‘피콕(Peacock)’이나 훌루(Hulu)와 같은 전략이다.

세대별 스트리밍 서비스 선호도

넷플릭스와의 경쟁 우위에 대해 의문을 표시하는 의견도 있다. 이 중 가장 첫 번째는 가격 문제다. HBO MAX가 광고 버전을 도입하려는 이유도 비싼 가격을 부담스러워하는 고객들 때문이기도 하다. 코로나바이러스(COVID-19)로 인한 경기 침체로 HBO 해지 고객이 증가하고 있는 것으로 나타났기 때문이다.

두 번째는 HBO MAX의 정체성이다. 오랜 HBO 고객들은 HBO의 퀄리티 높은 콘텐트를 선호한다. 그러나 지금의 HBO는 과거와는 다르다. AT&T가 인수하면서 과거의 영광을 함께했던 많은 이들은 떠나고 없다. 물론 HBO와 함께 다른 워너미디어 콘텐트가 있지만 충성파들에겐 오히려 HBO 브랜드를 깎아먹었다는 비난을 들을 수도 있다. 결국 전 세계 1억 8300만 명(2020년 1분기)의 가입자를 가진 넷플릭스를 넘어서기 위해선 ‘HBO’를 중심으로 ‘MAX’로 확장한 콘텐트가 필요하다. 물론 HBO MAX는 넷플릭스에 비해 AT&T의 지원 사격을 받을 수 있는 것은 이점이다.

HBO MAX 오리지널 <러브 라이프(LOVE LIFE)>

때문에 결국 넷플릭스와 HBO MAX가 시장을 양분할 것으로 보는 시각도 있다. 이런 관점에선 오히려 이들 두 서비스를 묶어서 파는 번들(Bundle)도 가능할 수 있다. (물론 현실성보단 가능성이다.) 월 스트리트 리서치 회사 모펫나탄슨(MoffettNathanson)의 공동 창업자인 크레이그 모펫(Craig Moffett)은 뉴욕타임스와의 인터뷰에서 “결국 이들은 가입자들의 사용 패턴에 맞춰 시장에 적응해야 할 것”이라고 말했다. 실제, 케이블TV시장에서도 HBO는 가끔 경쟁 유료 채널인 쇼타임(Showtime)이나 스타즈(Starz) 등과 번들 상품을 내기도 했었다. 더 나아가 HBO NOW(HBO의 스트리밍 서비스)는 넷플릭스와의 번들 상품도 검토했던 것으로 전해진다.

그렇다면 한국 시장 진출은 언제일까? HBO MAX도 해외 시장 진출을 계획하고 있지만 애초 글로벌 서비스를 겨냥했던 이들과는 다소 다르다. 글로벌 진출을 하겠지만 아직은 조심스럽다. 오는 2025년까지 가입자 5000만 명으로 목표를 소박(?)하게 잡은 것도 이 때문이다. 과거 HBO 시절에도 콘텐트 단위로 해외에 나갔을 뿐 디즈니처럼 채널을 통째로 공급한 적이 거의 없다는 것도 이를 반증한다. 그러나 전문가들은 HBO MAX도 더 이상 해외 진출을 미룰 수 없을 것이라고 판단하고 있다.
과거 부가 수익 정도였던 스트리밍 분야 매출은 이제 회사의 명운을 좌우할 정도로 중요해졌기 때문이다. 넷플릭스, 디즈니 등과의 경쟁으로 콘텐트 제작비가 기하급수적으로 증가할 것이라는 예측도 해외 진출을 당연시하고 있다. HBO MAX가 해외에 나간다면 아마 일본 다음으로 한국이 될 것이라는 것이 전문가들의 예상이다.

HBO MAX에 대한 세대별 관심

HBO MAX와 관련, 10대 밀레니얼 세대(millennial)의 관심도는 매우 낮다는 조사 결과가 나왔다. HBO MAX가 20~40대 성인층을 위한 스트리밍 서비스라는 것이 확인된 셈이다. 버라이어티(Variety)가 Maru/Matchbox에 의뢰해 조사한 결과에 따르면 18세에서 34세 연령층이 HBO MAX에 가장 관심이 높았다. 이 계층의 응답자 중 18%가 HBO MAX에 ‘매우 관심이 있다’고 답했다. 이에 반해 10대 젊은 연령층(7%)이나 55세에서 64세의 고연령층(6%)의 관심도는 다소 낮았다.
한편, HBO Max가 출시된 첫 날(5월 27일) 90만 명이 소비자들이 다운로드 받은 것으로 조사됐다. 모바일 애플리케이션 다운로드 측정 전문 업체 센서타워(SensorTower)의 조사 결과다.

HBO MAX의 일본 애니메이션 <코쿠리코 언덕에서(From Up on Poppy Hill)>

 

JTBC 한정훈 기자  han.junghoon@jtbc.co.kr

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