20대 밀레니얼 세대와 10대 Z세대 소비자들의 TV에 대한 충성도는 부모 세대와는 다르다. 스트리밍 서비스에서 그들이 원하는 콘텐트만을 선별 시청하는 젊은 층은 유료 방송을 더 이상 보지 않는다.

버라이어티의 예측에 따르면 올해 미국에서만 660만 가구가 유료 방송 구독을 중단할 것으로 전망된다. 올해 3분기 100만 명 이하의 고객 감소로 어느 정도 선방했지만 이른바 코드 커팅(Cord-Cutting) 현장은 이제 피할 수 없는 대세다.

때문에 유료 방송 채널들은 젊은 층을 공략하기 위한 노력을 펼치고 있다. 이 중 케이블TV채널 사업자 A+E Networks(에이앤이 네트웍스)의 행보가 눈에 띈다. 에이앤이 네트웍스는 미래를 위해 소셜 미디어 서비스를 택했다. 바로 숏 폼 소셜 미디어 서비스 스냅챗(Snapchat)이다. 아직은 케이블TV와 위성방송을 통한 채널 수신료 매출(affiliate fees)과 TV광고 매출의 감소 보전은 이르지만 말이다.

디즈니와 디지털 라디오 그룹 하스트(Heart)가 50대 50 지분으로 설립한 에이앤이 네트웍스는 스냅챗 앱을 통해 자사의 TV 드라마 중 주요 작품을 선정해 5~8분 분량 영상 클립(Clip)을 유통, 젊은 층과의 접점을 넓히고 있다. 현재까지 결과는 성공적이며 확장성도 확인된다.

회사에 따르면 히스토리 채널의 <Kings of Pain>, <Forged in Fire>와 라이프타임(Lifetime)의 <Bring It!> 등 에이앤이 프로그램의 스냅챗에 유통되는 무료 콘텐트는 수백 만 명의 뷰어(Viewer)를 끌어 모으고 있다. 가장 고무적인 사실은 시청자 분포다.

이들 에이앤이 채널 영상 시청자 대부분은 평균 TV시청 연령보다 어린 젊은 세대다. 이와 관련 스냅챗은 <Forged in Fire>을 본 이용자 중 79%가 24세 이하며 <Kings of Pain>과 <Bring It!> 역시 이 연령대 시청자가 각각 73%와 66%였다고 밝혔다.

에이앤이 네트웍스 디지털 비즈니스 개발 담당 수석 부사장 모간 그레코(Morgan Greco)는 버라이어티와의 인터뷰에서 “스냅챗에서 유통되는 우리의 프리미엄 콘텐트는 큰 히트를 치고 있다.”며 “실시간 채널에서 우리 콘텐트를 보지 못한 젊은 시청자를 더 많이 끌어들이고 있다”고 설명하기도 했다.

히스토리 채널의 핵심 프로그램인 <Kings of Pain>은 두 명의 진행자가 세상에서 가장 위험하고 잔인한 동물을 찾는 내용의 교양 프로그램이다. 이 프로그램은 지난 6월 스냅챗에 공개된 이후 2달도 안돼 구독자가 100만 명을 넘었고 최근 이 프로그램을 본 순방문자(unique viewers) 수도 1,900만 명을 돌파했다.

미국 주요 유료 방송 사업자 분기별 가입자 현황

물론 최근 미디어 상황에서 디지털에서의 성과가 TV시청률로 이어지진 않았다. 그러나 에이앤이 네트웍스는 스냅챗과의 협업을 긍정적으로 보고 있다. 스냅챗을 통해 TV프로그램의 인지도를 높일 수 있고 이를 통한 디지털 광고 매출도 추가로 올릴 수 있다는 판단이다.

이와 함께 에이앤이 네트웍스의 숏 폼(Short Form) 콘텐트 디지털 유통은 스냅챗에 이어 유튜브와 로쿠 채널(Roku Channel) 등 다른 디지털 플랫폼에도 이어지고 있다. 스냅챗에서의 노하우를 다른 디지털 플랫폼으로 확장하는 모양새다.

스트리밍 시장 관점에도 이런 전략은 필요하다. 에이앤이는 아직 디즈니 플러스나 HBO MAX 등 강력한 스트리밍 서비스를 갖지 못했다. 이런 경쟁 열위에서 에이앤이 네트웍스에 대한 젊은 세대 간 접점을 늘려 이상적으로는 신규 가입자를 유료 TV 생태계에 끌어들일 수도 있다. 하지만, 스냅챗을 향한 구애가 에이앤이가 직면한 고통에 대한 만병 통치약은 아니다.

한편, 스냅챗은 10대와 젊은 성인 등 미디어 기업들이 탐나는 사용자 구성을 가지고 있다. 2020년 3분기 기준, 스냅챗은 일일 평균 이용자 2억 4,900만 명에 달한다. 1년 전에 비해 1,100만 명이 증가한 수치다. 스냅챗은 미국 이용자 중 90% 이상이 13세에서 24세 사이라고 밝힌 바 있다.

페이스북이나 스냅챗보다 훨씬 젊은 구성이다. 이용자들의 스냅챗 콘텐트 시청 시간도 늘고 있다. 스냅챗 가입자의 비디오 관련 총 이용 시간은 1년 전에 비해 50%나 증가했다.

스냅챗을 향한 유료 방송의 진격은 밀레니얼 혹은 GenZ가 대거 모여 있는 이상 계속될 것으로 보인다. 그러나 젊은 층을 잡는다고 미래가 보이는 것은 아니다. 제일 중요한 건 콘텐트다.

JTBC 한정훈 기자  news@incable.co.kr