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TV가 되고 있는 유튜브
JTBC 한정훈 기자 | 승인 2021.07.07 10:33

유튜브를 통해 VOD 및 TV프로그램을 보는 시청자들이 이제 휴대전화나 PC가 아닌 TV로 눈을 돌리고 있다. TV가 이제 실시간 채널이 아닌 유튜브 콘텐츠를 보는데 사용되고 있는 것이다. 실리콘밸리 기술 매체 더인포메이션은 유튜브(Youtube)부터 자료를 입수해 “미국 유튜브에서 재생되는 광고 중 40%가 TV에서 시청되고 있다”고 단독 보도했다. 2년 전 조사에는 12%에 불과했다.

Youtube TV

2020년, 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 대유행 당시 집에서 TV를 보는 시간이 늘어나면서 스트리밍 서비스 소비가 늘었는데 유튜브의 선전도 그 이상이었던 것이다. 물론 각 가정 내 스마트TV가 급속도로 보급된 것도 주된 이유다. 인포메이션에 따르면 넷플릭스는 오디언스의 70%가 TV를 통해 시청하는 구독자다. 이를 감안할 때 유튜브도 이제 TV의 대용 플랫폼으로 부상할 수 있다. 지금까지 우리는 ‘시청자들의 유튜브로의 이동’만을 걱정했는데 이제 ‘유튜브가 TV로’ 오고 있다.

[스트리밍 시청, 모바일에서 TV로]

커넥티드(Connected)나 스마트TV(Smart TV) 등 인터넷에 연결해 사용하는 TV의 확산은 미국 방송 시장에 더 큰 변화를 불러오고 있다. 실시간 채널 시청이 아닌 VOD, 스트리밍 서비스의 이용이 늘고 있다. 때문에 메이저 미디어 그룹들도 플루토TV(바이어컴CBS), 투비(폭스), HBO MAX(광고 버전) 등 광고 기반 스트리밍 서비스 시장에 잇달아 뛰어들고 있다. 광고를 기반으로 VOD와 뉴스 등 실시간 채널을 무료로 제공하는 스트리밍 서비스(FAST)도 출시도 늘고 있다.

투비 (폭스)

이는 TV채널 시청자의 감소로 광고 매출도 점점 줄어들고 있기 때문이다. TV시청률 하락으로 인한 매출 감소를 스트리밍 서비스로 보전하려 하고 있다. 통신/미디어 전략연구소 모펫내탄슨의 ‘마이클 내탄슨’ 애널리스트는 인포메이션과의 인터뷰에서 “스트리밍 서비스 광고 시장은 유튜브보다 커져 지난해 40억 달러에서 오는 2025년에는 175억 달러가 될 것으로 보인다”고 예측하기도 했다.

이 지점에 전세계 20억 명 오디언스를 보유한 유튜브의 저력은 만만치 않다. 유튜브가 TV시장에 강자가 된다면 스트리밍 서비스와 본격적인 경쟁을 벌일 수도 있다. 유튜브는 PC와 태블릿, 스마트폰 등에선 디지털 광고 시장 최고 강자다. 지난해 유튜브의 광고 매출은 2017년 81억 달러와 비교해서 198억 달러로 두 배 이상 올랐다. 2021년 1분기에는 60억 달러로 전년 대비 48.7% 상승했다. 유튜브는 최근 TV광고주들에게 보다 적극적으로 다가가고 있다. 지난해에는 모바일이나 PC가 아닌 유튜브 TV앱을 통해 광고를 살 수 있게 했다.

[TV 로그인 유튜버 중 4분의 1이 콘텐츠 시청]

TV를 통해 유튜브 콘텐츠를 보는 오디언스는 요즘 더욱 급증하고 있다. 유튜브는 지난 3월 광고 책임자의 발표를 통해 “2020년 12월 1억2,000만 명의 오디언스가 TV를 통해 유튜브나 유튜브TV(유튜브의 유료 방송 버전)를 스트리밍했다”고 밝힌 바 있다.

이는 TV를 통해 유튜브에 로그인 한 오디언스 중 4분의 1에 해당하는 수치다. 4명 중 한 명이 다른 앱이 아닌 유튜브를 택했다는 이야기인데, ‘TV에서 소비되는 유튜브 콘텐츠가 증가하고 있다’는 것을 보여주는 데이터다. 이에 대해 유튜브는 “어떤 광고 기반 플랫폼보다 TV를 통한 유튜브 시청량이 많다”며 “이는 생활과 취미에 대한 콘텐츠가 많기 때문”이라고 분석했다. 물론 이들이 본 콘텐츠가 모두 TV프로그램은 아니고 크리에이터가 만든 춤이나 음악, 음식 등의 콘텐츠가 다 포함됐다.

이밖에 컴스코어(Comscore)에 따르면 유튜브는 광고 기반 스트리밍 서비스 중 시청 시간과 도달율에서 1위를 기록하고 있다. 지난 2년 간 시청 시간 증가도 1위였다. 스마트TV를 통한 유튜브 시청은 이제 가끔 있는 일이 아니고 매일 발생하는 습관이 됐다. 유튜브도 TV처럼 관습적인 시청이 가능하다는 분석이 된다.

TV를 통한 유튜브 시청자 증가는 구글의 ‘TV광고 수주 증대’에도 희망적이다. 유튜브는 이 데이터를 앞세워 보통 TV채널에 광고를 집행하는 기업들을 적극적으로 설득하고 있다. 그러나 아직 미국 광고주들을 적극적으로 움직이지 않고 있다.

크리에이터가 만든 영상이나 취미 생활 비디오의 완성도에 대한 신뢰도는 아직 약하다. 퀄리티 측면에선 전문 방송 스튜디오가 만든 콘텐츠를 따라가지 못하고 있다. 브랜드 입장에선 도박을 하긴 아직 이르다. 그러나 시장은 변하고 있다.  TV광고주들은 유튜브에 대한 광고 집행을 서서히 늘리고 있다. 미국매체의 보도에 따르면 글로벌 광고대행사 WPP는 자신들이 수주한 전체 유튜브 광고의 20~25%를 스마트TV에 투입했다.

닐슨의 통합(TV와 스트리밍 시청률)

시장이 변하고 있다는 트렌드는 이 자료를 봐도 알 수 있다. 최근 닐슨이 밝힌 통합 시청률 ‘게이지(The Gauge)에 따르면 유튜브(TV)는 미국 성인 TV시청 하루 시간의 6%를 점유하고 있다. 케이블TV 전체가 39%니 채널 하나로 6%를 차지하는 것은 엄청난 힘이다. 게이지는 닐슨이 최근 발표한 새로운 시청률 측정 지표다. 스마트TV 이용자를 대상으로 실시간 TV및 VOD, 스트리밍 서비스 시청률을 모두 포함한다.

특히, 의미 있는 것은 유튜브가 넷플릭스와 함께 1위를 치지했다는 점이다. 디즈니+와 비교하면 6배 수준이다. 시청 패턴은 이미 변했다. 보수적인 광고주들도 이제는 바뀔 수밖에 없다. 실시간 채널의 위기다.

JTBC 한정훈 기자  news@incable.co.kr

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