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콘텐츠는 보지만 TV를 안보는 시대에 대한 증언
JTBC 한정훈 기자 | 승인 2022.03.30 09:14
NBC유니버설

미국 NBC유니버설 그룹이 스마트TV, 스트리밍 시대에 변화하는 시청 트렌드를 제대로 반영하기 위해 새로운 광고 테크 기업들과 협업을 강화하고 있다. 스마트TV 광고 시청률 측정에 특화된 iSpot.tv와 협력을 확대하고 새로운 광고 테크 측정 파트너들을 선정했다.

NBC유니버설(NBCUniversal)은 광고주 콘텐츠 설명 행사(Upfront)에 앞서 열린 회사의 연간 개발자 컨퍼런스 ONE22에서 이 같은 내용과 기업을 공개했다.

ONE22

NBC유니버설은 TV시청 습관 변화 트렌드를 측정하고 새로운 광고의 소비와 판매 경로를 측정하는데 가장 적극적인 레거시 미디어 기업이다. ONE22는 NBC유니버설이 2년 전부터 운영하기 시작한 실리콘밸리 빅테크 기업 스타일의 현장 이벤트다. 이 자리에는 광고 트렌드와 기술 변화가 설명된다. 기술과 엔터테인먼트 비즈니스가 통합되는 ‘엔터테크(Enter-Tech)’ 트렌드가 반영된 행사다.

[통합시청률 측정 본격 가동]

ONE22에 따르면 NBC유니버설의 광고 파트너들은 iSpot.tv 데이터를 활용해 크로스 미디어 플랫폼 광고(TV와 디지털 광고)를 통합 구매할 수 있다. 이 플랫폼에는 실시간 TV와 디지털 오디언스를 인식하기 위한 오픈AP(OpenAP)의 오픈ID(OpenID)가 이용된다. 하나의 ID를 가진 시청자의 시청 패턴을 추적하는 방식이다.

iSpot.tv

켈리 아브카리안(Kelly Abcarian) NBC유니버설 데이터 측정&효과(Measurement & Impact) 담당 부사장은 현장에서 “이제는 변화를 받아들일 때가 됐다”며 “오는 5월 16일에 열리는 광고주 설명 대회에서 iSpot의 크로스 플랫폼은 자세히 공개될 것”이라고 설명했다.

Ispot.TV의 통합 광고 측정 플랫폼은 지난 2월 베이징 겨울 올림픽에서 시험 가동된 적이 있다. 이 때 NBC유니버설은 다양한 테스트를 통해 하루 안에 결과를 산출하는 등 기존 오류를 상당히 줄인 것으로 전해진다.

2022 베이징 동계올림픽 기간 가장 많이 본 광고 top3 - iSpot.tv

통합 광고 측정 플랫폼의 핵심은 역시, 스트리밍 서비스와 실시간 TV를 통해 광고를 보는 모든 시청자를 끌어내는 것이다. 베이징 올림픽 때도 스트리밍 서비스 피콕(Peacock)과 TV를 통해 스포츠 경기를 보는 오디언스들을 모아, TV광고 효과의 제대로 된 가치 측정을 목표했다. 현재 닐슨(Nielson)의 광고 측정 시스템이 변화를 따라 잡지 못한다는 반성이다. NBCU 등 상당수 미국 미디어 그룹들은 닐슨이 부정확한 시청자 추적(tracking viewership)을 문제 삼아왔다.

시청률 변화

NBC유니버설의 광고 담당 대표 린다 야카리노(Linda Yaccarino)는 오프닝에서 미국 프로 미식축구(NFL)을 빗대 새로운 시작의 정당성을 부여했다. “우리는 터치다운에서 6점(2야드를 추가 전진할 수 있는)을 받을 자격이 있다. 그리고 광고주들도 중요하고 효과적인 데이터를 얻을 자격이 충분하다”라고 말했다.

NBC유니버설은 새로운 시청 기준 선정을 위해 데이터 측정 사업자를 공모한 바 있다. 이 결과 120개 업체가 참여했고 이 중 9개를 선정했다. iSopt.tv도 이 곳 중 하나이며 Comscore, Conviva, Moat, Integral Ad Science, FreeWheel, Innovid 등이 추가로 인증 받았다.

[ispot.tv의 부상 의미]

ispot.tv가 아직은 미국에서도 업계 전반에 도입되지 못했다. 닐슨을 당장 대체할 수 없다는 이야기다. 미국 많은 미디어 그룹들은 광고주들이 새로운 데이터에 적응할 때까지 당분간 닐슨 자료를 인용할 것으로 보인다.

닐슨

하지만, 600억 달러(73조 원) 규모 미국 TV광고 시장을 둘러싼 변화는 분명하다. 기존 강자였던 닐슨이 시청자 변화에 주저하고 있는 사이, 스마트TV와 스트리밍 서비스 광고, 시청 효과 측정에 특화된 에드 테크 기업들의 부상이 눈에 띈다.

팬데믹 시절, 닐슨(Nielson)의 시청률 자료는 상당수 업계에서 부정됐다. 업계 중심 미국 시청률 인정 기관인 MRC(Media Rating Council)은 닐슨이 2020~21년 TV광고 시청률은 과소 계상했다며 인증을 취소하기도 했다.

Media Rating Council

닐슨은 이내 잘못을 인정하고 사과했고 통합 시청률 도입 등 시청 변화를 적극 반영하겠다고 했지만 업계의 신뢰에는 금이 간 상태다. 이에 대한 대안으로 닐슨은 닐슨원(Nielsen One)이라는 새로운 통합 시청률 측정 플랫폼 2022년 말에 공개한다. 실시간과 스트리밍 TV, 모바일 시청 등을 모두 통합해 산출하는 모델이다. 닐슨은 오는 2024년 닐슨원으로 모든 시청률 측정 기준을 대체한다는 계획이다.

Nielsen One

NBC유니버설은 현장에서 오는 2024년이면 닐슨원이 또 유일하게 TV광고 측정을 하는 유일한 기준이 될 수 있다고 우려했다. 아브카리안 대표는 “지금 시청률 측정 방식은 사라질 것”이라며 “사실 멈출 수 없다. 그래서 우리는 지금 새로운 시작을 했다”고 언급했다. 재미있는 사실은 아브카리안 대표 자체가 NBC유니버설에 합류하기 전에 16년 동안 닐슨에 근무했다는 점이다.

한편, 스마트 플랫폼을 통한 TV콘텐츠 시청이 늘어남에 따라 미디어 스튜디오의 기업 설명회도 테크 기업과 유사해지고 있다. 광고주를 설득할 만한 기술을 소개하고 숨어 있는 콘텐츠 측정 기술을 공개하는 것이다. 새로운 기술 도입에 적극적인 NBC유니버설은 이런 트렌드에도 가장 앞서 있다.

ispot.tv-NBCUniversal-partnership

NBCU 최고 비즈니스 책임자(CEO)인 크리산 바티아(Krishan Bhatia)은 iSpot을 ‘새로운 기본 측정 표준(new default measurement standard)으로 기업 광고의 시청자 도달 현황을 크로스 플랫폼을 통해 보다 빠르고 정확하게 제공할 것”이라고 선언했다. NBC유니버설에 따르면 올림픽 기간 이 새로운 측정 기준 시험 도입에 합의한 광고주들은 66개에 달했다. NBC는 광고주들이 ispot.tv데이터에 접근할 수 있게 허용했으며 매주 정기적으로 데이터들의 의미를 설명한 것으로 알려졌다.

NBC유니버설과 iSpot은 올림픽 시험 운영 기간 얻은 데이터와 파악한 문제점으로 시스템 개선에 돌입했다. 아브카리안 대표는 “17일 동안 이어진 올림픽이 광고 시청률 1위를 기록했다”며 “특히, 스트리밍 서비스 피콕에 시간 당 5분으로 제한한 광고 시간이 시청률에 매우 효과적이었다”고 설명했다.

Peacock

한편, MRC도 새로운 시청률 및 광고 측정 기준에 대해 적응하고 있다. 2022년 2분기 새로운 시청률 측정 기준과 인증 방법 등에 대해 공개할 예정이다. MRC CEO 조지 이비(Geogie lvie)는 디지데이와의 인터뷰에서 “올해 중반까지 결과 측정 기준을 확정하고 2023년 초 새로운 측정업체 인증을 시작할 계획”이라고 언급했다.

MRC의 인증 기준은 광고가 매출 상승, 브랜드 상승, 광고 투자 수익률 등의 지표에 얼마나 영향을 주는 지를 파악하는 것이다. 인증 과정에서 MRC는 측정 데이터 품질 등을 평가한다.

pixabay

이런 노력들을 통해 우리가 알 수 있는 것은 아직은 TV콘텐츠에 대한 오디언스 충성도가 존재한다는 내용이다. 플랫폼 경쟁은 스트리밍에 넘겨줬지만, 콘텐츠는 여전히 레거시 미디어가 만들어 제공하고 있다. 그러나 이런 힘 역시 영원할 수 없다. TV프로그램을 향한 시청자 관심도가 더 줄어들기 전에 ‘우리(TV)의 가치를 제대로 인정받을’ 필요가 있다.

JTBC 한정훈 기자  news@incable.co.kr

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